ימים לא פשוטים עוברים על רשתות השיווק ברחובות הראשיים בערים רבות, אך רשת הספרים הבריטית ווטרסטונס (Waterstones) נהנית ממכירות חזקות. הסיבה לכך היא שצעירים רבים חוזרים לעולם הקריאה כדרך לברוח מהמסכים, וגם התחרות מצד חנויות הספרים המקוונות פוחתת. ג'יימס דאנט, מנכ"ל הרשת הבריטית, המונה 320 חנויות ספרים בבריטניה ובעלת השמות פוילס, האצ'רדס ובלקwell's, מציין כי קבוצת האם של הרשת מחזיקה גם בבארנס אנד נובל (Barnes & Noble), רשת הספרים הגדולה ביותר בארה"ב. לדבריו, המכירות של ווטרסטונס עלו ב-5%, כאשר כמחצית מהעלייה נובעת ממחירים גבוהים יותר. היתר הוא תוצאה של מכירת "הרבה מאוד ספרים", שכן צעירים רבים מקבלים השראה לקרוא בזכות המדיה החברתית, כמו הטרנד של המלצות טיקטוק המכונה BookTok, ומועדוני ספרים במציאות.דאנט מסביר כי הצעירים רוצים לעשות משהו שאינו כרוך בבהייה במסך וגם לא יקר במיוחד, וברגע שאנשים מתחילים לאסוף ספרים, הם פשוט קונים עוד. הוא מוסיף כי BookTok הוא אמנם תווית קלה להדביק לתופעה, אך מדובר בעיקר ברצון של אנשים לקרוא ולדבר על ספרים. לדבריו, אמנם טרנדים מסוימים בקריאה יכולים להיות מקומיים למדי, אך ישנם גלים של עניין בנושאים שונים, מרומנטיקה ועד פנטזיה רומנטית ופנטזיה רגילה, שתפסו את דמיונם של רבים. הנתונים של ווטרסטונס מצביעים על כך שהבום במכירות ספרי הפרוזה בבריטניה בשנה שעברה – עם עלייה של 12.2% במכירות, על פי איגוד המו"לים – נמשך גם בשנת 2025, למרות החששות לגבי הקיטון בתקציבי משקי הבית. העלייה בפרוזה קיזזה ירידה של 2.8% במכירות ספרי ילדים וירידה במכירות ספרי עיון, מה שאומר ששוק ספרי הדפוס בבריטניה בכללותו, המהווה כ-80% מהמכירות, הצטמצם ב-1%, בעוד שהמכירות הדיגיטליות עלו ב-17%.דאנט מציין כי חנויות הספרים ממשיכות ליהנות מהורים שמביאים את ילדיהם כדי לעודד אותם לקרוא, וכי ווטרסטונס עושה מאמצים לשפר את האטרקטיביות של החנויות שלה כמקומות בילוי, עם בתי קפה וספרים שנבחרו על ידי צוות מקומי. החברה פותחת 10 חנויות חדשות מדי שנה בבריטניה, ושוקלת סוגים חדשים של מיקומים, מחנויות כלבו ועד לחלקים של המדינה שבהם היא פחות מוכרת, כמו צפון אירלנד וסקוטלנד. בשבוע שעבר היא הודיעה על תוכניות לפתוח שני סניפים נוספים בחנויות הכלבו ג'ון לואיס – בצ'ידל, מנצ'סטר רבתי, ובבלווטר, קנט – לאחר ההצלחה של הסניף שלה באתר הדגל של הרשת ברחוב אוקספורד בלונדון. סניפים אלה מצטרפים לחמישה סניפים בחנויות נקסט, כאשר החברה מנסה למצוא מיקומים שנוחים לקונים.

העסק, שנרכש על ידי קרן הגידור Elliott Advisors בשנת 2018, נהנה גם מהיעלמותם של כמה מתחרים מרכזיים, כמו סגירת רשת הספרים האירית Eason בצפון אירלנד וקשיים ב-WH Smith, המתמקדת כעת במיקומי נסיעות כמו תחנות רכבת ושדות תעופה לאחר שמכרה את זרוע הרחוב הראשי שלה, ששמה ישונה ל-TGJones. דאנט אומר כי ווטרסטונס הקפידה להחזיק בחנויות שלה, גם באזורים פחות אמידים שבהם קמעונאים ארציים אחרים עזבו – כמו בארו-אין-פורנס בקומבריה, שרואה כעת התאוששות בזכות הזמנות חדשות עבור המעסיק המקומי BAE Systems. לדבריו, אם נשארים במקומות האלה, המטוטלת אכן חוזרת.הוא מוסיף כי הצמיחה חזקה יותר בארה"ב מאשר בבריטניה, מכיוון שהיעלמותן של חנויות הספרים שם הייתה "אכזרית יותר". רשת בארנס אנד נובל, שבבעלותה גם Elliott Advisors ובה דאנט הוא גם המנכ"ל, נהנית בארה"ב – שם היא מתכננת 60 חנויות חדשות בשנה – מבניית ניסיון עם ווטרסטונס כדי לפתוח "חנויות ספרים הרבה יותר טובות" ולהכשיר ולהעצים את מוכרי הספרים שלה, לדבריו. אם נצלול מעט יותר לנתונים, נגלה כי שוק הספרים העולמי צפוי להגיע לשווי של כ-110 מיליארד דולר עד 2027, עם קצב צמיחה שנתי ממוצע של 1.9% בין 2020 ל-2027. הצמיחה הזו מונעת לא רק מספרי דפוס, אלא גם מספרי אודיו וספרים אלקטרוניים, שצוברים פופולריות רבה, במיוחד בקרב צעירים. כמו כן, חשוב להזכיר את תפקידן של רשתות חברתיות כמו אינסטגרם ויוטיוב, שבהן בלוגרים ומשפיענים בתחום הספרות חולקים המלצות וביקורות, ובכך מגדילים את החשיפה לספרים חדשים ויוצרים קהילה תוססת של קוראים. מעבר לכך, חנויות ספרים רבות משקיעות בחוויית הקנייה, עם אירועים כמו השקות ספרים, מפגשים עם סופרים ומועדוני קריאה, שהופכים את החנות למקום מפגש חברתי ותרבותי, ולא רק למקום לקניית ספרים. כל אלה תורמים להתעוררות מחודשת בענף הספרים ולחזרתם של צעירים לחנויות הספרים הפיזיות.