באופן מפתיע, המועצה לתחרות ושווקים (CMA) המליצה על סיום האיסור על מבצעי מחירים לחלב תינוקות. הארגון, אשר פועל תחת ממשלת בריטניה, טוען כי ההגבלות הקיימות גורמות להורים לשלם מחירים סותרים עבור תחליפי חלב. בדו"ח הביניים שלה על שוק תחליפי החלב, המועצה ציינה כי יש צורך בשדרוג השוק כדי לסייע להורים התקועים עם הוצאות גדולות. נמסר כי הממשלה צריכה לשקול להנפיק חלב תינוקות ממותג NHS ולהסיר את ההנחות מהמותגים במוסדות בריאות ציבוריים. אם כי המועצה לא המליצה על הגבלת מחירים, היא ציינה כי זה כנראה יישאר על השולחן, משום שהורים רבים מתמודדים עם עלויות יקרות בפרקי זמן ארוכים.סارة קרדלים, המנכ"לית של CMA, הביעה דאגה שמעט מאוד חברות מתחרות זו בזו באופן יעיל בנוגע למחירים, מה שמוביל לכך שהורים לעיתים קרובות בוחרים במוצרים יקרים יותר מתוך הנחה שאלה מבטיחים איכות גבוהה יותר לתינוקות שלהם. לדברי הדו"ח, שלוש חברות בלבד – דנונה (המייצרת את מותגי Aptamil ו-Cow & Gate), ונסטלה (המייצרת את SMA ו-Kendamil) – שולטות ביותר מ-90% משוק תחליפי החלב בבריטניה. לפי מחקר שנעשה, המחירים בחנויות עלו בין 18% ל-36% במהלך השנתיים האחרונות, ממועד דצמבר 2021 עד דצמבר 2023, דבר המכביד על משפחות רבות.

דו"ח המועצה להילחם במחירים מופרזים טוען כי הורים יכולים לחסוך עד 500 לירות סטרלינג בשנת חייה הראשונה של הילד שלהם על ידי החלפה למוצרי חלב זולים יותר. מקסין פאלמר, נציגת הארגון NCT, טוענת ששוק תחליפי החלב מנצל את ההורים החדשים, המסתמכים על תחליפי החלב כספקי תזונה חיוניים לתינוקותיהם. עם עליית המחירים, חוסר באחריות ודאות רגולטורית מספקת, הורים חשים בלבול בין המוצרים האיכותיים ביותר לבין הצרכים הבסיסיים של משק הבית.נכון להיום, השוק נמצא תחת רגולציה כזו שפרסומים במבצעים כגון נקודות נאמנות והנחות אסורים, בדומה לאיסורים שמוטלים על טבק וכרטיסי לוטו, כדי לעודד הנקה שהיא בריאה יותר על פי המלצות ה-NHS. המועצה נאמנה לדאוג לכך שפרסומות על מחירים והנחות יוכלו להתפרסם כדי לעודד תחרות במחירים, אך גם ציינה כי המונחים השיווקיים, כמו "מתקדם", עלולים להטעות את ההורים ולמנוע מהם להבין את איכות המוצרים, דבר שמסכן את ההודעה החשובה על בריאות הציבור כי כל תחליף חלב meets nutritional needs, לא משנה מהמותגים או המוצרים.הראיון עם דניאל אולירי, אם בריטית, נוסיף נופך אנושי לנושא. היא ציינה כי המחירים עלו בצורה חדה מאז לידת הילד הראשון שלה. ההתמודדות עם מחירים הולכים ותופסים מהכנסה משפחתית היא נושא שמעסיק אלפי הורים בבריטניה, והשפעתו על נגישות של תחליפי חלב מוכיחה כי יש צורך דחוף בהתערבות ממשלתית שתסייע למצוא פתרונות אופטימליים.